例子随处可见。十一黄金周期间，北京西单商圈“77街”、明珠商场等原本就是年轻人聚集地的各类场所，学生年纪女孩们的身影比平常多了许多。这些看上去读中学的女生们大都打扮入时，化着或浓或淡的彩妆，对她们来说，化妆似乎是一件再自然不过的事情，以前偷偷摸摸涂唇膏还怕家长发现的时代早已不存在。

    一位刚上初二的女孩告诉记者，她们班上平常化妆上学的女生大约有10多名，不过一般都是淡妆，“除非去KTV，才化的比较浓。”

    而这并非北京的“特色风景”。据了解，化妆风在现在的中学女生群体中蔓延已久，而且越来越呈低龄化趋势，甚至少数小学高年级女生也开始化妆。在东北，有的中学初中班上经常化妆的女生就有十几人，而到了高中，有的班上几乎所有的女生都备有一整套的化妆“行头”。

    “更漂亮”、“有个性”、“能吸引别人注意”，中学女生们在回答为什么要化妆时，通常脱口而出的都是上面几种答案。中学女生也由此成为中低档化妆品的一大消费群体。

    精明的黄汉早就看到了这一点，“青少年彩妆有可能成为化妆品市场销售的一个新亮点。”作为色彩地带的总裁，正因为看到了这一点，几年前，他斥重金令青少年偶像明星TWINS组合成为品牌代言人，在国内彩妆市场势如日中天。

    为什么低龄化

    看上去，这股“低龄化”风潮的源头在大洋彼岸。

    早在几年前，美国各界人士就注意到生产厂家对目标消费人群的定位与10年前大不相同：追溯时尚的发展，10年前生产厂家将消费人群定位于16岁以上的孩子，把原本适合大龄人群的服装和饰物提供给她们。今天的服装设计师和化妆品销售商开始转向年龄更小的消费人群——9岁到16岁之间的女孩子，同时培养她们与自身年龄和身高不太相符的时尚感。

    “就像我们在青少年消费市场所看到的那样，孩子们的兴趣所在就是时尚——名人，尤其是偶像明星效应起了很大作用。”美国《甜心》杂志的编辑说。这本杂志的读者定位是家有12岁以下孩子的父母，他们这一定位的根据在于以下判断：“总体来说，具有时尚意识的人群越来越低龄化。”

    最直接的表现便是服装，此外就是化妆品。“现在孩子成熟得越来越早，对美的追求也格外强烈，再加上外界环境的暗示，各种消费便有了低龄化的趋势。彩妆市场自然也不例外。”色彩地带的总经理黄汉对此现象分析说。

    这似是事实。记者在北京西单问一位女中学生“当初为什么开始化妆”时，她开始回答“不知道”，想了一想后说，“看到班上别的女生化妆很漂亮，自己也就跟着化了。”据她透露，像她这样情况的女生不在少数。

    这一趋势甚至引起了连锁反应——不仅是包括黄汉在内的化妆品商注意到了这一群体，网络游戏商家也同样注意到了中小学女生对于化妆的兴趣。在某休闲类游戏网站上，记者看到有专门的“美丽中学生化妆游戏”，有的叫“冷艳美人儿”、有的叫“靓妆少女”、有的叫“小可爱化妆”。对这些低龄的女孩们来说，这款游戏最有趣和有用的就是“在游戏中可以模拟练习化妆技巧和色彩搭配”。

另一个大势：越来越市场化

    实际上，尽管“低龄化”是近年来彩妆市场最大的一个变化，但并非其最明显的变化。

    “最明显的应该是市场化程度越来越厉害。”色彩地带的总经理黄汉对记者表示，今后这一趋势还会继续，而且“随着竞争的日益激烈，会变得越来越明显”。

    在业内人士眼里，目前发展迅猛的彩妆在国内还太不成熟，“从1997年我国大陆出现“彩妆”概念到目前，我国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。”

    他们的依据是以下数据对比：在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%；而来自美容美发行业的数据监测的统计显示，在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。

    这也成为黄汉专攻彩妆领域的最大理由。“因为在当时，只有这个领域可以说几乎没有竞争。”他表示，化妆品市场由洗涤、护肤品和彩妆三大块组成，前两块市场目前基本比较成熟，竞争格局已趋于稳定，“和国际品牌相比，本土企业，尤其是民营中小企业的优势太少，无论是品牌历史还是技术研发上均是。”这使得进入前两块的厂家的利润空间有限。

    “而彩妆却没有这些顾虑。只要把自己的事情做好，譬如色彩、质地、配方等，就一定会有回报。”黄汉对记者说，彩妆是一块未经完全开发的市场，以前很多厂家做彩妆只是将其当作护肤品的补充和配角，根本没有很好地重视过它，市场尚未饱和。直至近年来，诸如美宝莲等洋品牌的加入，中国的彩妆市场“才开始有了一些竞争”。

    但黄汉们的机会显然还很大——权威资料显示，现时日本人彩妆消费人均超过3美元，而中国人仅1美元，彩妆市场在中国的前景不言而喻。

    在黄汉看来，自己的机会和优势还在于“比洋品牌更了解中国消费者的需求、更懂得本土市场”，以及由此表现出来的“更灵活、更弹性的管理方式”。

    此言不虚。据专家分析，洋品牌目前主要占据和开发的是高端产品，对中低档大众消费市场涉足较少，而且，数量与品种也不多，这两者都难以满足市场的需求。与此同时，中国的彩妆消费很不成熟的现状，令这一领域品牌的消费流失率很大。这都给以本土企业为代表的大众彩妆品牌带来了很好的发展机遇。

    一位业内人士曾毫不讳言地指出，彩妆市场的大部分创新来自大众品牌，“也是大众品牌在推动彩妆消费，因为这些公司不断更新产品，而且更具创新意识，从色彩到配方，甚至包装。”

    最新的佐证便是黄汉为“色彩地带”推出了新的姐妹品牌——“嘉魅儿”。

    “其实严格说来，这不是一个新品牌，更应该被视作原有品牌的升级版。”黄汉解释说，“嘉魅儿”是为了适应原“色彩地带”的消费群体的成长而推出的，“从1999年到现在，色彩地带经过了7年的发展，最初的消费者也长大了。为了不让她们有‘断层’的感觉，我们就必须跟上她们的脚步。”