一、“前店后院”业态产生和发展背景
1．“前店后院”业态是什么
“前店后院”指外面是化妆品专营店，里面是售后服务美容院。可在“前店”购买化妆品后，用购买品到“后院”享受免费美容服务。

①．前店
这种业态前期是私营日用化妆品专营店业主，在厂方的提供一些便利条件，如：人员工资、简单硬件设备等支持，推动店主介入而出现的。

后来，也有厂方自己租赁房屋自行开设的。所以，“前店后院”者，既有零售各种日用化妆品，也有某几个品牌，甚至一个品牌的专营店。

随着该业态的发展和通过“前店后院”增强集客力，化妆品专营店从设正街门面，非正街门面，发展到非门面型的“前店后院”。

②．后院
一般设在零售店的后面或楼上，也有设在就近处的其它地方的。是提供以基础皮肤护理为代表的、免费服务为基本特征的“售后服务美容院”；

随着顾客对服务要求的提高或业主为提高营业额，部份“售后服务美容院”加上了专业美容院的服务内容，部份免费服务也演化成了收费服务；

进一步演化者，有部份厂家委托专业美容院或美容美发院来实施“售后服务”，收费的美容项目或美发项目也更进一步丰富起来；

随着“色彩顾问”的兴起，部份有彩妆类产品项目的厂家的“售后服务美容院”也开始增加了免费的化妆指导和化妆服务；

③．产品（美容品、化妆品）
A、厂家产品的属性差异

先说明二个概念：

俗称“专业线”的美容化妆品：通过“专业线”的渠道及相适应的利益分配，将美容化妆品送达终端——美容院，美容化妆品消费一般是通过美容师给顾客服务中而得以实现使用；

俗称“日化线”的美容化妆品：通过“日化线”的渠道及相适应的利益分配，将美容化妆品送达终端——百货公司、超市、日化专营店等零售场所，美容化妆品消费一般是消费者购买回家后自行使用而得以实现的；

当然，需要补充说明的是，俗称的“日化线”还包含了二个部份：“日化线”和 “百货线”。“日化线”是指俗称的“大日化”，即：以洗衣粉、香肥皂、牙膏等为代表的日用清洁卫生用品，其渠道和利益分配又有所不同；而“百货线”是指按传统或类传统百货渠道流通，以护肤保养品为代表的美容化妆品；

“专业线”与“百货线”的美容化妆品不但渠道及利益分配不同，产品属性本身也有所不同。这是因为在中国市场的消费需求差异带来的。

我们先从内容物属性方面分析看看。

到百货公司为代表的零售商购买化妆品者，一般是为了常规的皮肤保养和舒适性，举例：假设她购买了“美白霜”，一个月使用完了，感觉还不错，虽然没有出现她自己和旁人可以确认的美白效果，但在没有外界导购等因素影响下，她非常可能再次购买同一品牌的同一产品；而消费者到美容院购买了美白（包月）服务（一般四次），如果做了三次还没有出现她自己或旁人（指第三方）可以确认的美白效果，她即很可能要找美容院讨个说法了。可以看出，消费者对“百货线”美容化妆品的功能需求，明显没有对“专业线”的需求强烈。

从化妆品的技术层面讲，化妆品的功能与过敏率是成正比例关系的。也就是说一般情况化妆品的功能性越强、越迅速、越明显，其过敏率可能就越高。

“专业线”终端与“百货线”终端的服务半径也存在明显差异。比如到“北京王府进百货大楼”购买化妆品的顾客，可能全国各地的都有，几乎可以视为服务半径无限大；而到普遍美容院接受服务的顾客，绝大部份都应该在1.5公里范围内。

假设在“北京王府进百货大楼”购买化妆品的哈尔滨顾客，使用后出现了过敏反应，顾客找回北京去的可能性是非常小的，如果她要寻求处理，多半会在当地投诉，而且她们的一般性判断是希望能将事情闹得越大越好，因为她们认为那样会越受关注，就越容易获得补偿。

如果她是在某美容院接受的服务，第二天脸肿了，那么她多半会立刻赶到那家美容院去寻求解决。而合格的美容师一般都具备处理皮肤过敏反应的基本知识和技能。至少，她找到美容院后，事态可以得到销售方的直接控制。

因此，做“百货线”美容化妆品的生产厂家，一般都将产品的安全性放在首要，产品的功能性放在次要；而“专业线”美容化妆品生产厂家，一般可以在服务层面对使用的安全性可控前提下，尽量加大产品的功能性。

所以，从美容化妆品的安全性和功能性方面看，“专业线”与“百货线”美容化妆品的内容物属性，从产品开发设计时，就可能已经存在了差异。

当然，这二类用品的差异不仅仅存在于内容物方面，在用品的包装、容量、使用方法、系列产品结构等等方面，都可能存在着一定差异。

B、消费者购买内容的差异

消费者到美容院购买的一般是服务，而到“前店后院”购买的是包含了服务的零售商品。购买的服务与购买的商品其本质有不同。

美容院的给顾客使用的美容化妆品一般是归美容院所有，美容院对用品有处置权。而“前店后院”美容师对顾客购买的用品有代为其使用的服务权，用品本身归顾客所有。因此，“前店后院”发展的前期，一般是消费者将美容化妆品携带回家，到需要使用服务（美容）时，将用品携带到“后院”，由美容师为其使用，为其美容服务。后来，为顾客便利，很多“后院”提供了为顾客存放美容化妆品中的周护理用品的条件，顾客只需将日常用品带回家。

2．“前店后院”业态产生的理由
美容化妆品是对售前服务、售中服务、售后服务都有较强需求的一类商品。美容化妆品的促销导购依托于售前、售中服务，而“前店后院”能够将三个层面的需求都较好地满足。

美容化妆品的免费美容“售后服务”方式开始于九十年代初。笔者直接参与了1990年在北京城乡贸易中心进门化妆品区左主通道正对一收款台旁设立某品牌的“售后服务”点，一经推出后，深受消费者欢迎。当时美容院刚在中国大陆兴起，女性消费者普遍对美容护理服务这一商品具有很强的新奇感，由于收入水平普遍并不高，很多消费者对到美容院消费存在“昂贵”的顾虑，而花二百元左右购买一套美容化妆品，即可免费体验美容院式的美容护理服务，感到很值得。受到很多爱占小便宜的中年工薪女性消费者的喜欢。

由于化妆品的价值，消费普遍无法仅从内容物质外观和包装外观等方面进行准确判断，而化妆品的毛利率普遍较高，从成本处理上很容易接受美容护理服务所带来的成本增加问题。而美容护理的售后服务，增加了消费者价值，能够非常明显的提升营业额，带来更多的销售和利润。

对于普通消费者而言：“什么是好化妆品？”这一问题常使很多的消费者困惑。因为，她们常常不能准确判断：“什么才是最适合她们的化妆品？”。所以，消费者普遍是需要，而且也接受美容化妆品购买前的咨询。

消费者的这种咨询需求——即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的营促销人员（美容顾问）以她们所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品的终端导购行为是客观需要，它将长久地存在下去。这也是“前店”导购的理由。

在没有“后院”的零售终端，营促销人员（美容顾问）总是希望通过连带销售的销售手段，一次性的多出售一些商品给顾客，以换取更多的销售利益。而这个过程总是存在各种困难，甚至消费者“猛醒”间放弃购买，使促销努力付诸东流。

当存在“后院”服务有时候，零售终端（前店）的营促销人员（美容顾问）只需要达成消费接受美容护理服务的最基本销售即可，进一步的销售可以由有足够多时间的“后院”的美容师来达成。

前面说了消费需要售前服务是因为他们对美容化妆品及皮肤美化保养的知识不足，所以希望得到一些专业的帮助和指导，而“后院”的美容师，比“前店”的营促销人员（美容顾问），在消费者的印象中更具有专业性的特点，消费者当然更易于接受美容师的建议（当然，有些前店后院这两者就是同一人）。

在零售终端，营促销人员（美容顾问）最难控制的是消费者愿意停留的时间，她们可以随时走掉。而在“后院”接受服务的顾客，是无法立马从美容床上翻身起来走掉的。使“后院”的美容师有更充足的时间来说服顾客。

在零售终端接受咨询的消费者，她们普遍都很清楚他们是在准备用金钱进行交换，对美容顾问的心态是平等的，甚至是更高一等的“上帝”心态。而在“后院”接受免费服务的消费者，他们很大比例上或一定时期里存在感谢的心态，她们在这个时候更容易被打动，更容易产生冲动性购买的愿望和行动。

“后院”为消费者实施的美容服务一般是基础皮肤护理，以及以“基础皮肤护理“为基础搭建的中、高级皮肤护理或功能性护理服务。以基础皮肤护理为例，其标准护理程序是：清洁皮肤è深层洁肤è营养按摩è面膜美容è收缩毛孔è护肤保养，六步，也就是说实施标准的基础皮肤护理即需要六种美容化妆品。如果我们假设其均价为50元，那么，只需300元钱他们就可享有若干次美容护理服务了。

为实现“产品忠诚”，很多生产厂家在产品设计阶段即进行了不同的净含量设置，使接受免费美容服务的顾客总是逐个用完美容护理用品，而且当任何一个用品用完时，其它几个用品的内容物存量价值都在一百元以上，对于爱占小便宜的那些女性消费来说，这个价值仍然不是她们可以随便放弃的，即使有所不满意，她们也常常只得再次购买某一已经用完需要补充的护理用品。因为，再购买某一用品所花的钱，要比其它几个未用完的内容物存量价值小。显然，这种从产品设计即考虑了如何“套住了消费者”的“免费售后服务”带有一定强制性的“产品忠诚”。

由此可见，在美容化妆品品牌竞争激烈，品牌忠诚度不高的今天，“前店后院”的模式可以明显提升美容化妆品的销售量，深受经营者的欢迎和重视，使这一模式很快被众多品牌广泛采用。

3．“前店后院”业态的发展变化
从厂方零售专柜现场的免费美容护理“售后服务”开始，由于其独特的竞争优势，不但使其快速发展，其内涵也在不断演绎。

当消费者不断增加到零售专柜现场不足已容纳接待时，自然，美容服务就开始往外扩展了。厂方在商场外租房设立了售后服务中心，扩大服务面积，以接待更多的顾客。

由于消费者在接受免费美容护理服务后，需要不断购买逐个使用完的护理用品补充，而售后服务中心与零售终端的距离，如出现补充不便，柜台零售也必然开始往外转移至售后服务美容院了。

厂方在外设立的销售机构，普遍都是非经营性质的联络、服务机构，即使有设置为二级经营分支者，一般也是非独立核算方式。当这类机构产生了零售时，财务管理和税务处理方面就出现了问题，整个售后服务中心就如同挂在厂方销售人员嘴前的一块肥肉，挪用、侵占情况层出不穷，个别人甚至被送上了法庭，一些售后服务中心也因非法经营被工税务处罚和补税。而设在商场的专柜，当售后服务中心发展起来以后，许多也成了“过河的桥”，商场对此极不欢迎，采取了种种限制措施，甚至撤除专柜，清退出场也有发生。

为了解决这些问题，厂方也采取了措施。有些就在零售商场里面租房设立售后服务中心、有的将美容护理的“售后服务”委托给当地美容院实施、有的与当地有经营权的商家合开售后服务中心、也有将免费美容简化为一张美容椅放在商场零售柜台旁或前实施简单的免费美容的，也有厂家在当地办理营业执照后，开办具有零售资格的售后服务中心等等。

这期间，也出现了不设零售化妆品终端，只设免费美容中心的品牌，采取在工薪族上、下班必经要道大肆散发“免费美容服务卡”的方式，吸引工薪族女性去占一次免费美容的便宜。但是，免费美容仅是一个幌子，将消费者控制在美容床上说服购买才是实质。

这种模式不长时间即被个别人发展为恶性化态势。“免费美容”成为洗面奶洗脸并加按摩，以此控制消费者，拖延时间进行导购。经过训练的“美容师”，可以招招式式套住消费者购买，如还不行，可以面带哭相、语着哭声，央求消费者购买，称其如不买产品，她就没有工资还可能被老板罚款，甚至个别拉住顾客，跪地求买。一个目的：消费者如不买产品，绝不会轻易为其洗脸。根本不管洗面奶在顾客脸上存留多长时间，更不管是否还有下一次。

从一级市场到二级、三级市场，消费者用了二、三年时间彻底识破了这种“强卖”模式。但这段时间却因此造就了少数年销售上亿元的厂家。现在，即使有真正良性的免费美容，也会受到消费的怀疑，甚至拒绝。

当然，这段时间美容化妆品零售的整体市场变化也非常大。九十年代中期，中国经济的快速成长和美容院的广泛普及，在一级市场（直辖市城市、省会城市和少数特殊的计划单列市的地市级城市）消费者广泛进入美容院消费，遏制了免费美容护理“售后服务中心”的发展。但在二级市场（地市级城市）和三级市场（县和县级市城市），却出现了相反的情况。

在这段时间个体私营经济的发展非常快，低端市场的购买力和时尚的需求也得到了快速成长。全国各大、中型批发集散地的发展，更进一步有力促进了美容化妆品向低端市场的渗透，以个体私营经济占绝对主导地位的日用化妆品专营店，在二、三级市场得到了广泛的发展，满足了中、小城市和农村对美和清洁卫生的需求。

而美容院在二、三级市场的发展，这时却明显地没有日用化妆品专营店发展快速。中、小城市和农村对美容护理的需求，与前期在高端市场实施免费美容护理服务的成功经验，在这个区间获得了发扬光大。

厂方销售人员将免费美容服务可大幅提高营业额的经验，传授给了二、三级市场的专营店，并向专营店提供发开展这一服务的硬件支持——提供美容用具、软件支持——美容师的培训甚至提供，还提供开展这项服务的经营管理指导。

个体私营的日用化妆品专营店老板感觉：厂方既出了美容用具，又了出人力（提供美容师或美容师工资），还能够提高销售，自己只是腾出楼上或里间的房子而已，何乐而不为呢！

实质意义上的“前店后院”真正开始出现了。在二、三级市场和乡镇市场，对于美容（皮肤护理）的消费教育尚才开始，消费者普遍不能明确专业美容与以售后服务为平台的免费美容的区别。由于再次切中了这个层面的消费需求和渠道需求，其独特的竞争优势再次体现，其发展势头异常强劲、势不可挡。从厂方销售代表向专营店推广“前店后院”模式，很快转化为专营店向厂方索要“前店后院”支持。很多专营店的老板娘、或女儿、或亲戚，担当了厂方提供工资待遇的“后院”美容师。

这期间，二、三级市场和农村市场经济继续快速发展，购买力不断增强，特别是“农村城市化”的趋势，进一步为低端市场的专营店快速、广泛发展，奠定了坚实基础，当然，也使“前店后院”业态在二、三级市场获得了快速、广泛发展。

二、“前店后院”持续发展优势和问题
作者：陈曦。欢迎探讨，133 0582 1131，Allenchenxi@hotmail.com

1．“前店后院”业态发展至今的情态
专业美容院的优势在于专业美容师用专业用品提供专业服务，而服务价格的不确定因素太多；而因为美容院也是个体私营经济占主导地位，从业者的素质也有待提高，由于美容院的用品可以不陈列使用和销售，使用国家职能部门对其用品的质量监管存在漏洞，在低端市场美容院用品的质量仍然质量难以保证。

“前店后院”正好可以解决这二个问题，产品在“前店”柜台陈列，可由你自己挑选、由你独自使用，产品质量得到保证，而服务却是免费的。所以，在中、低市场“前店后院”抢夺专业美容院的顾客。

从前面可知，“前店后院”业态是从“百货线”的美容化妆品售后服务发展而来的。由于其在中、低端市场对美容院的竞争，使美容院专业美容用品生产厂家也重视了这一业态，部份“专业线”用品生产厂家也进入到这一业态中来，以期在中、低端市场中获得更大的市场份额。

而在一级市场，厂家经过反思和调整，“百货线”产品的属性开始向“专业线”产品靠拢，采用“店中店”模式——即在大型商场内租用次级营业面积，按专业美容院要求，设立大型售后服务中心甚至就是美容院，实施购买产品后，使用购买产品的免费美容服务。

可以看出：这种业态新内涵正在将传统“百货线”美容化妆品的终端和传统“专业线”美容美容品终端，密切地融合一起。

在“非典”发生后，一些“前店后院”除执行“中商联[2003]16号通知”的卫生消毒要求外，进一步增强了服务内容，提供一些一次性用品来辅助，如：一次性面扑、一次性面巾、洁面盆用一次性食品塑料袋套住盛水等等，使用服务的卫生程度得到提高。

2．“前店后院”业态的发展优势
国际上美容化妆品市场及消费的成长背景，并没有形成象中国大陆这样的“专业线”与“百货线”的明显不同。国外由于人力成本较高，美容院的营业额虽然是服务收费占大头，但美容院内化妆品的零售利润却是与之相当的。而消费者普遍也愿意多听取专业美容师的建议，在美容院内购买皮肤保养用品。“前店后院”美容化妆品的陈列出售，单独使用，更可信赖，较美容院具有一定优势。

在中国，在美容院内购买美容化妆品的习惯，随着美容院“家庭装”用品的逐步兴起，也正在争夺“百货线”零售终端的市场份额。而“前店后院”的服务，也正从硬件环境、软件服务、美容师资格等方面，向专业美容院靠近。这二者正在进一步融合。二者的发展优势是相当的，竞争在于服务质量——顾客满意度。

随着消费的成熟，对在美容院服务后，甚至是短时期服务后，即要对皮肤产生某种独特效果的追求，正是从高端开始减弱，转化为长期的皮肤保养投资和每次的美容心理、生理体验。“专业线”用品的功能优势，相较下正在减弱。

3．“前店后院”存在的问题
“前店后院”业态虽然发展迅速，在成长过程中，仍然存在着许许多多的问题。

①．美容师普遍不合格
这是最严重的问题。由于美容服务的基本技能比较简单，从事免费美容服务的美容师，普遍没有美容师资格证、美容师岗证，即使有也不一定经过了合格的美容师训练。她们中相当部份并不是合格的美容师。

②．缩短护理时间的“偷工减料”
以基础皮肤护理为例，完整的服务过程一般情况需要60分钟左右，如果加上了相关辅助按摩，一般需要80至120分钟。而免费美容的服务时间普遍在45分钟左右，甚至有不足30分钟者。

③．美容设备与环境的普遍不足
为了提高产品效能、提高顾客满意度，普遍的免费美容服务都增加了以“超声波美容仪”为代表的美容仪器。但与专业美容院比较，仍然普遍存在设备不足或设备落后的情况。

免费美容的硬件环境条件，比专业美容院也普遍存在差距，甚至根本还没有“空间管理”的概念。

④．免费美容的“陷井”
前面提到的以“免费美容”设置陷井，引诱贪小便宜的消费跳进去“套住”的恶劣情态，在个别低端市场仍有存在。

三、“前店后院”发展模式的未来
专业美容院与“前店后院”为代表的售后服务美容院，随着消费的成熟和行业管理的规范，将殊途同归。而“前店后院”业态向专业美容院靠拢得越早、越快，将越具有发展优势。

前面提到了：美容化妆品这类特殊商品，想将其售前、售中、售后服务彻底分离是不可行的。国际成熟市场的特点也昭示了这一点。将未来的普遍专业美容院分为“产品销售型”与“服务型”是不适宜的。除了如同高端的Destination SPA之流，普通美容院和“前店后院”，越将产品销售与服务结合得越好、结合得越巧，就越具有竞争优势。